El Big Data representa un gran avance tecnológico. Aplicado a redes sociales, la delimitación ex-post de este conjunto masivo de datos otorga la posibilidad de brindar información micro-segmentada e individualizada en base a preferencias de usuarios. Pero, genera conflictos cuando se implementa con usos políticos. En Argentina la democracia es representativa y se sustenta en procesos electorales. Para que dichos procesos sean legítimos, la población debe contar con información completa de las plataformas electorales de todos los candidatos. No sucedió así en las elecciones nacionales del 2015, cuando el Partido Republicano utilizó Big Data para realizar su campaña por las redes sociales WhatsApp y Facebook. Esta se basó en la hiper-personalización en la relación entre candidato-votante, así como una individualización de la información recibida, a fin de construir un vínculo de confianza y que las propuestas del PRO sean bien recibidas por la sociedad, a pesar de su heterogeneidad. El aporte particular que tiene como objetivo este trabajo es indagar y demostrar cómo la utilización del Big Data en las campañas electorales tiene repercusiones sobre la democracia.