En mi tesis doctoral intenté reconstruir el desarrollo de la noción que el entretenimiento podía ser una función aceptable de la prensa porteña. Publicaciones como La Moda (1937-1938) lo contemplaron como un mal necesario con el fin de atraer la atención de jóvenes y mujeres que se consideraban refractarios a las bondades civilizatorias de la lectura. Mas hacia la década de 1870, la aparición de diarios de venta callejera, periódicos ilustrados y la publicidad como método de financiamiento marcaron el ritmo de la transición desde dicha concepción didáctica del entretenimiento impreso hacia una netamente comercial. En ese contexto, fueron publicadas las novelas de Eduardo Gutiérrez en el rodapié de La Patria Argentina, entre las que se contó la sensación editorial Juan Moreira. En esta ponencia ensayamos una aproximación inicial a la obra de Gutiérrez como primer ejemplo de cultura masiva argentina. Entendiendo por ello no necesariamente la masividad en su consumo, pero si la emergencia de una, por entonces todavía novedosa, lógica de producción editorial que se ata al mercado, y a través de él, a la demanda de un público lector. Asimismo, las múltiples dimensiones del fenómeno Moreira, de gran repercusión en sus adaptaciones al sainete y al espectáculo circense, invitan a pensar la relación entre las transformaciones editoriales en ciernes y un emergente mundo de entretenimiento “en vivo” mercantilizado.