El artículo discute una aproximación teórica para estudiar las practicas de categorización y evaluación desarrollada por expertos en publicidad y marketing. Concretamente, se analizan las practicas de categorización en términos de los dispositivos, rutinas y formas de justificación que forman parte de la actividad de publicistas y marketeros.  Para esto se utiliza como marco de referencia la nueva sociología pragmática francesa (Boltanski, Thevenot) así como las contribuciones de la sociología cultural (Lamont) y ANT (Callon)