En 1961, una ordenanza aprobada por el gobierno municipal de General Madariaga instituía una reglamentación que procuraba limitar la especulación inmobiliaria que regía el crecimiento urbano en Villa Gesell. No obstante, inmobiliarios y sectores de la sociedad civil se opusieron, argumentando que la norma obstaculizaba el “progreso”. Esto condujo a un escenario de conflictividad que concluyó con la derogación de la medida y el reconocimiento de la autonomía administrativa de la localidad. Medio siglo después, el modelo urbano es cuestionado por habitantes y turistas, siendo un proyecto turístico-residencial que afectaba un sector dunar el que provocó una movilización en oposición a su edificación. Los activistas fundaron en 2011 una asamblea en defensa del área afectada, consiguiendo la paralización de las obras. El presente trabajo tiene por objetivo comparar ambos sucesos, contextualizándolos en sus tiempos históricos, hipotetizando que los cambios en las valoraciones del ecosistema costero se deben a una concientización socio-ambiental de una parte de la comunidad que pregona por recuperar una identidad basada en lo “ecológico”. Para el caso de 1961 se trabajó con diferentes fuentes históricas y respecto al conflicto de 2011 se efectuaron estudios de campo, entrevistas semiestructuradas, y relevamientos de notas periodísticas y fallos judiciales.