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¿El mercado amistoso? Entre el reconocimiento social de la diversidad sexual y la inclusión en el consumo mediante la estrategia “gay friendly”
Braticevic, Katia Bárbara - FSOC-UBA.
IX Jornadas de Sociología. Facultad de Ciencias Sociales, Universidad de Buenos Aires, Buenos Aires, 2011.
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Resumen
En un contexto global de saturación de los mercados, diversas empresas buscan nuevos nichos a los cuales dirigir sus productos. Es así como han delimitado un grupo específico que devino sumamente atractivo: los sujetos de orientación homosexual. Dichos individuos son caracterizados como DINK (Double Income No Kids), lo que refiere a que conforman parejas en la que ambos miembros perciben ingresos de medio a elevados y no tienen la obligación de gastarlos en hijos o cuidados familiares, sino que pueden utilizarlos para el crecimiento personal (educación de posgrado, cursos de perfeccionamiento, etc.) y la satisfacción individual (viajes, gimnasios, artículos tecnológicos, consumos culturales varios). La pregunta que surge ante esto es: el reconocimiento como importante nicho de mercado, ¿es reconocimiento social de gays, lesbianas y trans? El interés de la ponencia es abordar los mecanismos de inclusión y exclusión que operan sobre los sujetos sexualmente diversos en nuestra sociedad, a partir del análisis del fenómeno de la creación y el desarrollo de un “mercado gay” en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. El autodenominado circuito “gay friendly”, acotado para los fines investigativos a bares, restaurantes, pubs y discos, nos permite observar en los hechos cómo se despliegan algunos de estos mecanismos, así como analizar la manera en que operan los discursos que se sitúan a su alrededor y los modos en que son tomados y reelaborados por empresarios, trabajadores, concurrentes, activistas e intelectuales.
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